Fang din målgruppes opmærksomhed!

Vidste du, at omkostningerne ved at få forbrugernes opmærksomhed er steget dramatisk (7-9 gange) i de seneste 2 årtier? Det er måske ikke overraskende at høre, men samlet set er vores kollektive opmærksomhed blevet indsnævret.

Virksomheder i nutidens altid forbundne, informationsrige verden står overfor en enorm udfordring: “Hvordan fanger vi vores målgruppes opmærksomhed?”. En persons opmærksomhed er uundgåelig knap, og med en konstant eksplosion af information, reklamer og samfundsmæssige retningslinjer, så kæmper virksomheder med at få opmærksomhed- og konvertere denne til leads- eller salg.

Sådan arbejder vi.

"Opmærksomhedsøkonomi"

Per definition har en begrænset ressource værdi, hvilket gør den til en valuta. Dette økonomiske koncept kaldes opmærksomhedsøkonomi.

Skolelektor Thales Teixeira har udført forskning og offentliggjort resultater om, hvordan man kan udnytte denne begrænsede ressource.

Hans undersøgelser har hovedsageligt fokuseret på on-air og online videoannoncer, men hans resultater er relevante for at fange opmærksomheden med omnichannel og fastholdelsesmarketingstrategier og på forbrugernes mobiltelefoner, hvor opmærksomheden er endnu mere fragmenteret.

Teixeira har beregnet, at omkostningerne ved opmærksomhed er hoppet syv- til ni gange i reale termer siden 1990, hvilket gør det til den mest dramatiske stigning i forretningsomkostningerne i de sidste 25 år. Løsningen? Teixeira opfordrer marketingfolk til at overveje, hvordan de kan fange opmærksomheden på en omkostningseffektiv måde.

Betalt annoncering eller optjent markedsføring?

Marketingfolk kan enten købe eller tjene forbrugernes opmærksomhed. Når marketingfolk betaler for, at annoncer vises, har de kontrol over budskabet, placeringen og timingen.

Betalte medier er selvfølgelig overalt, men det måske mest kendte eksempel er en tv-reklame. Digital markedsføring introducerer tonsvis af nye kanaler som Facebook nyhedsfeed-annoncer, betalt søgning (SEM) og mere.

På den anden side rapporterer 83 % af de forbrugere, der er adspurgt af Nielsen, at de stoler på venner og familieanbefalinger, og 66 % stoler på forbrugernes meninger, der er lagt ud på nettet. Disse er former for optjente medier eller markedsføring. Budskabet, placeringen og timingen af optjente medier er ikke kontrolleret af marketingfolk; det opstår, når enkeltpersoner eller medier som nyhedsorganisationer deler deres tanker om et brand. Et godt eksempel er ALS-isspand-udfordringen. Hvis forbrugerne selv deler information om et brand eller en organisation, har brandet helt klart fanget deres opmærksomhed.

I sin forskning overvejer Teixeira to dimensioner af opmærksomhed: intensitet og varighed. Mens intensitet er kvaliteten af opmærksomhed i et bestemt tidsrum, er varighed kvantiteten. Både intensitet og varighed opnår større effekt med optjent kontra betalt markedsføring.

For at maksimere optjent markedsføring understreger Teixeira to nøgleingredienser:

Indhold af høj kvalitet:
Værdifuldt indhold til brugere med ord, der fanger opmærksomhed. Dette indhold giver betydelig værdi enten i form af information eller underholdning.

Effektiv fordeling: Segmentering.
Denne distribution når ud til de kunder, der er mest tilbøjelige til at dele markedsføringsbudskabet.

(Markedsføringsteorien om at en given niche + varme leads beskriver en af de effektive måder at fange opmærksomhed på gennem målrettede og personlige kampagner.)

5 måder at fange din målgruppes opmærksomhed

#1 metode – Undgå for fremtrædende branding✅
Gennem videnskabelig forskning ved hjælp af infrarød eye-tracking-teknologi har Teixeira og hans kolleger konsekvent fundet ud af, at folk ikke kan lide at føle, at de bliver overtalt.

Seerens automatiske, instinktive reaktion er at trække sig tilbage fra brands med for fremtrædende branding. Forskere observerede, at seerne konsekvent stopper med at se videoannoncer i det øjeblik, hvor mærkelogoer vises på skærmen. Desuden fører længere brandeksponeringer, større logoer og logoer i midten af skærmen alle til reduceret visning. I deres bog Can’t Buy Me Like opsummerer Bob Garfield og Doug Levy Teixeiras resultater: “Denne effekt af branding-undgåelse er så stærk, at den ser ud til at være inkorporeret i folks underbevidsthed – de er ikke bevidste om deres egen passive modstand mod overtalelse. ” Så hvordan kan marketingfolk med succes fremvise deres brands for at fange opmærksomheden?

Teixeira promoverer brugen af “brand pulsing”, en metode til diskret at væve mærkebilleder gennem en annonce. Dette øger seertallet med så meget som 20 %. Teixeira refererer til en Coca-Cola “Happiness Factory”-annonce som en vellykket eksekvering af “brand pulsing”-konceptet, hvor mærkebilleder optræder diskret godt over et dusin gange, men alligevel undgår billederne at overvælde seeren.

I en mobil marketingkampagne kan denne strategi anvendes ved at give det meste af din beskeds ejendom og kreativitet til den værdi, du tilbyder kunden – måske et rabatsalg eller en service – og holde dit brand på sidelinjen. I nogle kanaler vil dette være ret nemt: En push-meddelelse kan indeholde dit brands logo, så forbrugeren ved, hvem der har sendt beskeden, og måske er der ingen grund til at gentage dit brandnavn i beskedteksten.

#2 metode

Folk handler udfra deres følelser✅

Teixeira fandt gennem sin forskning i ansigtsgenkendelse ud af, at “Seere er mest tilbøjelige til at fortsætte med at se en digital videoannonce, hvis de oplever følelsesmæssige op- og nedture.”

Han relaterer dette til den menneskelige tilpasningsproces. Et barn, for eksempel, der modtager en fuld slikbar, har mærkbart færre følelser af glæde end et barn, der modtager små stykker af den samme slikbar i gentagne intervaller. Med andre ord forsvinder det nye ved at have den fulde slikbar hurtigt, hvilket gør følelsen af fornøjelse kortvarig. For at tage højde for denne tilpasning opfordrer Teixeira marketingfolk til at give glæde og tage den væk … og derefter give den tilbage. “Videoer, der leverer konstante niveauer af glæde eller overraskelse, engagerer ikke seerne ret længe. Annoncører skal bygge en følelsesmæssig rutsjebane,” konstaterer Teixeira. Oprettelse af denne cyklus fanger seerne og øger deres sandsynlighed for at være opmærksom. Endnu en gang fremhæver Teixeira Bud Light swear jar-annoncen som en vellykket anvendelse af det følelsesmæssige rutsjebanekoncept.

#3 metode

"Snackbart" indhold✅

Selvom dit publikum bliver eksponeret for en masse information, nyder de ofte at lære gennem indhold, der kommer i stykker, som f.eks. snackbart indhold. Snackbart indhold er præcis, hvad det lyder som: indhold, der er kort, sjovt og nemt at indtage. Det kan være et hurtigt blogindlæg, en video eller en infografik, som er velegnet til sociale medier. Denne type indhold baner vejen for, at du kan uddanne dit publikum uden at tage for meget af deres tid.

#4 metode

Brug GIF's i din content marketing✅

En GIF, som blot er et kort animeret billede, er et unikt indholdsformat, der bruges til at fange et publikums opmærksomhed. Og hvis du nogensinde er involveret i et væddemål om, hvad GIF står for, er svaret: Graphics Interchange Format. 🖐

GIF’er er et meget populært onlineindholdsformat.

#5 metode

Viralt markedsføring✅

Mens overraskende seere er godt for at få opmærksomhed og engagement, finder Teixeira, at chokerende dem hæmmer digital deling. Ifølge Teixeira er 90 % af virale annoncer humor. Der er to typer humor: ren og chokerende. Mens “ren” humor udløser visning og deling, fremmer “chokerende” humor kun visning.

Fang din målgruppes opmærksomhed!